Održati nezaboravan govor znači reći pravu stvar, u pravo vreme i na pravom mestu.

~ Max Atkinson

Kao i sve dobre stvari u životu, neki bi rekli da i kopirajting korene vuče još iz vremena antičke Grčke. Naime, Aristotelov model ubeđivanja, narativ koji je začeo kao način za vid razgovora kojim će se menjati tuđe mišljenje – danas se koristi u promotivne i marketing svrhe. Otud i ideja da se pozabavim ovom tematikom malo više, istražim korene i prenesem uz konkretne primere.

Da krenemo od retorike

Pre nego što objasnim Aristotelovu preteču kopirajtinga, ne mogu a da ne pomenem retoriku iz koje je sve i proisteklo. Veština ubeđivanja kroz slikovito usmeno ili pismeno izražavanje, nastala u antičkoj Grčkoj kao teorija o lepom govorništvu. Sam Aristotel je retoriku definisao kao „sposobnost uočavanja u svakom datom slučaju raspoloživih sredstava uveravanja“ – zvuči poznato? Sve što danas radimo i koje god alate komunikacije koristili, bazira se na ponavljanju davno zacrtanih pravila i smernica „tamo nekih“ grčkih mudraca i filozofa poznatih kao sofisti.

Šta je Aristotelov model ubeđivanja i na šta se odnosi?

Održati nezaboravan govor znači reći pravu stvar, u pravo vreme i na pravom mestu.

Max Atkinson

Ako znamo da se govor (bio u antičkoj Grčkoj ili danas) sastoji od govornika, publike i samog govora, svaki od Aristotelovih elemenata namenjen je svakoj od uloga govora. Pravila koja su tada uspostavljena viđamo i danas u modernom marketingu i reklamiranju. Evo kako.

U osnovi, Aristotel je izdvojio tri glavna elementa ubeđivanja kao:

Ethos – pozivanje na autoritet ili kredibilitet, odnosno ubeđivanje zasnovano na utisku publike o samom govorniku nakon što čuje argumente;

Pathos – pozivanje na emocije, odnosno ubeđivanje zasnovano na emocijama koje publika iskaže nakon slušanja argumenta govornika;

Logos – pozivanje na logiku, odnosno ubeđivanje zasnovano na argumentika koji se iznose publici.

Poznavanje ovog modela ubeđivanja pomaže da sve ono što radimo: poruke koje šaljemo, tekstove koje pišemo, reklame koje stvaramo, ima očekivanog efekta i rezultata a da, istovremeno, ne pređemo onu tananu granicu koja ubeđivanje pretvara u manipulaciju.

Ethos

Element ubeđivanja koji publiku privlači kroz isticanje kredibiliteta, autoriteta samog govornika. Cilj je ubediti publiku kroz pouzdanost govornika koji iskazuje argument. Prevedeno na današnji svet, to su reklame koje podstiču poverenje u onoga ko prezentuje ili obećavaju uspeh ponude koju prikazuju.

Primeri reklame po Ethos elementu: Jennifer Aniston i Smart Water ili Rihanna i Fenty Beauty, gde je očigledno veliki akcenat (ako ne i najveći) stavljen na osobu ispred poruke/brenda.

Pathos

Element ubeđivanja koji se odnosi na samu publiku ili primaoca argumenta i osećaj koji se time kod njih izaziva. Cilj je izazvati emocije poput empatije, simpatije, slaganja, pa čak i patetike i straha kako bi se proizveo očekivani rezultat ubeđivanja i promene mišljenja. U današnjem svetu, to su elementi storitelinga kako bi se i najdosadnija činjenica predstavila na prijemčiv način za publiku, primaoca poruke.

Primeri reklame po Pathos elementu: sve što radi Coca Cola (!) ili čitava duvanska industrija sa onim zastrašujućim upozorenjima kako pušenje narušava zdravlje.

Logos

Element ubeđivanja koji se odnosi na korišćenje razuma i logike kao načina da se promeni mišljenje kod publike, glavni lik je sam argument odnosno govor. Cilj je iskazati tvrdnju, potkrepiti je razlozima, uvezati sa logikom i na taj način ubediti publiku. Danas to viđamo kao različite statističke podatke, studije slučaja, infografike i grafikone.

Primeri reklame po Logos elementu: bilo koji deterdžent za sudove, prašak za veš ili pasta za zube 😊

Kako se Aristotelov model ubeđivanja koristi u kopirajtingu?

Pažljivo odmerenim elementima, moguće je kreirati takav sadržaj koji igra na kartu emocija a da nije ljigav, izgrađuje poverenje a da nije samohvalisav i potkrepljen je činjenicama koje su relevantne za primaoce istog. Kako?

• Tako što ćete govoriti razumljivim jezikom, jezikom publike (ciljne grupe) i podeliti testimonijale zadovoljnih korisnika ili kupaca, ispričati lično iskustvo kao potvrdu onoga o čemu pričate (Ethos).

• Pričanjem priča ćete dočarati izazov ili problem sa kojim se publika suočava kako biste stvorili povezanost i preneti ih u stanje želje za kupovinom i korišćenjem kroz opisivanje kako im život može izgledati (Pathos).

• Nećete pričati uopšteno ili se služiti hiperbolama, nabrajanjem stvari bez pružanja konkretnih (validnih) dokaza za svaku pomenutu stavku (Logos).

Kad u sve to dodate i neophodne korake koje sadržaj čine dobrim, uz savete za pisanje boljih naslova, dobijate sadržaj koji je koristan i relevantan za ciljnu grupu i buyer personu, a istovremeno vama ispunjava ciljeve i donosi očekivane rezultate.

Ono što je važno istaći jeste da se Aristotel zalagao za izazivanje emocija kod ljudi kao način ubeđivanja, sve dok je ono zasnovano na zdravom Ethosu i potkrepljeno čvrstim Logosom. Kako bi se izbegla manipulacija – a vi mi pišite u kojoj meri se toga i dalje pridržavamo i da li bi se Aristotelu dopalo kako se njegov model danas koristi.

Umesto zaključka

Ako jednu stvar treba izvući iz ovog teksta to je da, prateći Aristotelov model ubeđivanja kopirajter podstiče poverenje, osećaj i razmišljanje i da takav sadržaj, bio kraće ili duže forme, audio, video ili reklama na društvenim mrežama, donosi etički ispravne rezultate i koristi za obe strane.

Naravno, o ovoj temi bi se moglo naširoko još pričati i pisati, ovaj članak je tek grebanje po površini oblasti kojom se bave katedre, fakulteti i univerziteti širom sveta. Nadam se da vam tekst pomaže u boljem shvatanju pisane reči i, uopšte, komunikacije u poslovnom i marketing okruženju i da ste – ako ne naučili, bar podsetili se principa i tehnika koje su od koristi i danas.

Za sam kraj, ostavljam izvor do dokumenta u kojem je detaljnije obrađena ova tematika i koji može poslužiti za dalje istraživanje ovog modela ubeđivanja.