Zanima te politički marketing i želiš da naučiš više o ovoj oblasti? Počni od mog teksta i izvora koje u njemu delim.

Politički marketing je jedan od predmeta koji se izučava na fakultetu političkih nauka i oblast u kojoj radim već punih 10 godina. Moje poznavanje političkog marketinga nema pozadinu u formalnom obrazovanju, već dolazi iz praktičnog rada tokom cele jedne dekade u okviru koje sam imala prilike da radim sa domaćim i evropskim političarima, aktivistima, budućim mladim liderima.

Na ideju da pišem o političkom marketingu u pokušaju da više približim ovu oblast došla sam nakon serije pitanja na Instagramu na ovu temu i opaske da nekome treba „izvor da vidi „fore&fazone“ vezano za tu granu digitalnog marketinga“. Sam marketing, kao i sve njegove grane, nije oblast u kojoj prečice, fore i fazoni funkcionišu – bar ja tako ne doživaljavam, ne radim i ne učim druge tome. Svakako, profesori sa gore pomenutih fakulteta imaju dublje znanje i veštiji su u upućivanju u ove teme; ja prosto želim da politički marketing objasnim i približim pričajući kroz iskustvo koje sam sama stekla.

Šta je politički marketing?

Pre svega, da pojasnimo sam termin. Ni sama struka se ne slaže sasvim oko toga šta je zapravo politički marketing. Pa tako imamo objašnjenje Harropa, koji smatra da politički marketing nije samo političko oglašavanje, partijska politička emitovanja i izborni govori, već pokriva i čitavu oblast partijskog pozicioniranja na izbornom tržištu. Kavana vidi politički marketing kao izbornu kampanju, odnosno kao skup strategija i alata za pratiti i proučavati javno mnjenje pre i tokom izborne kampanje, da razvija komunikacije kampanje i da se proceni njihov uticaj. Kotler, sa druge strane, politički marketing svodi na „umetnost privlačenja“ glasova i „nauku u akciji“, koja se razvila umetnošću eklektičkog spajanja principa naučnog marketinga (istraživanje, prodaja, marketing organizacije) koji je postao „privlačan“ za politički domen. Profesor Zoran Slavujević, pak, politički marketing tumači kao komercijalizovanu varijantu političke  propagande usmerenu na konkretne političke ciljeve i na kraća vremenska dejstva, koja se, u uslovima političkog pluralizma i autonomije medija, realizuju publicitetom i plaćenim oglašavanjem čime se usaglašava sa Harropom i, donekle, Kavanom.

U knjizi Global Political Marketing (Routledge Research in Political Communication) grupe autora Jennifer Lees-Marshment, Chrissa Rudda i Jespera Strombacka, dato je vrlo slikovito objašnjenje političkog marketinga.

Ako u poslovnom okruženju biznisi identifikuju potražnju kupaca, implementiraju to znanje u svoju ponudu i prilagode je tražnji, sledeća faza je komunikacija kupcu da je poboljšanje urađeno i finalna faza je isporučivanje savršene ponude koja zadovoljava potražnju i gde je prodaja očekivani rezultat. Preneseno na političko okruženje, stranke koriste ankete i fokus grupe kako bi saznale šta glasači žele, a zatim usavršile svoju ponudu odnosno politički program.  Razlika u odnosu na poslovno okruženje je u finalnoj fazi gde je, saopštavanje tih poboljšanja i prodaja vaše ponude (političkog programa) kupcima, u ovom slučaju biračima, ključno drugačije i vrši se putem jasno definisanih i zakonski uređih (barem bi tako trebalo) pravila koja se odnose kako na plaćene tako i na besplatne kanale komunikacije.

Politički marketing iz mog ugla

Pričajući iz svog iskustva, politički marketing predstavlja skup tehnika, alata i marketing strategija pomoću kojih se promovišu politički ciljevi, ideje i vrednosti političkih partija i njihovih članova. Od onih tradicionalnih kao što su događaji, skupovi, politički aktivizam, preko tradicionalnih načina promocije, pa sve do digitalnih kanala komunikacije i online oglašavanja. Politički marketing usmeren je na sveukupnu javnost, kako sigurne i potencijalne glasače, tako i na protivnike, ali i medije, političke oponente, državne institucije, privatni i NGO sektor. Svaka oblast javnosti ima svoje mesto i vrednost u političkom marketingu i prema njima se kreira zasebna komunikacija sa jasno utvrđenim ciljevima. Sve zajedno, ima jedan cilj – a to je suptilno uticanje na, nekad i sama promena, percepcije i svesti a zarad pridobijanja podrške i glasova. Iako može zvučati da se, zapravo, radi o političkoj  propagandi (oblik manipulisanja prisutnog u autoritarnim državama), u pitanju je ipak kompleksnija, manje populistična i etičnija oblast marketinga koja ima jasna pravila, funkcije, korake i aktivnosti koje, između ostalog, obuhvataju i: istraživanje, prikupljanje, obradu i korišćenje relevantnih podataka, izradu strategije, odnose sa javnošću, krizno komuniciranje, organizaciju kampanja, prikupljanje finansijskih sredstava, lobiranje, promotivne aktivnosti i još mnogo toga.

Moj put kroz politički marketing

Političkim marketingom počela sam da se bavim 2012. godine radeći kao digital PR za tadašnje Ministarstvo finansija i privrede. Tokom jednogodišnjeg angažovanja, primenjivala sam znanje iz internet marketinga, učila i primenjivala pojmove, tehnike i smernice iz političkog dela marketinga, a zahvaljujući dobro uigranom timu sa kojim sam radila. Iz svega sam izašla sa dosta neprocenjivog iskustva jer je rad bio vrlo dinamičan, aktivan i svakodnevno zanimljiv. Sve to je doprinelo da moje interesovanje za ovu oblast marketinga raste, te sam učila iz svih mogućih knjiga i online izvora informacija do kojih sam mogla doći, primenjivala ih u daljem radu, analizirala i kreirala programe i obuke koje sam kasnije nastavila da radim u saradnji sa brojnim političkim, aktivističkim i NGO organizacijama, kako u zemlji tako i u inostranstvu. A kako je sama oblast vrlo široka i kompleksna, moje delovanje bilo je i ostalo usmereno na digitalne kanale i politički marketing kroz komunikaciju na društvenim mrežama, blogu, sajtu, uz neizostavne kontinuirane savete kako se društvene mreže ne koriste (jedna od lekcija koja se u politici i dalje uči). Neki od programa i radionica koje nudim iz tog segmenta su: Aktivizam na društvenim mrežama, Kako izgraditi lični brend i politički uticaj putem društvenih mreža, Izgradnja prisustva i uticaja na internetu kroz blog i društvene mreže, Kako se predstaviti i pozicionirati na internetu, i drugi.

Sfere delovanja političkog marketinga

Kako politčki marketing izgleda u praksi možemo svakodnevno gledati kroz ono što nam se emituje sa TV ekrana, kao i putem samog internet marketinga. Takođe, postoje brojne publikacije koje, nakon bezbedne vremenske udaljenosti, daju jasniju sliku o tome šta sve ova oblast obuhvata, kako deluje i sa kojim ciljem. Jedan takav primer možete podrobnije ispitati kroz Uputstvo o planiranju političke kampanje američkog Nacionalnog demokratskog instituta za međunarodne poslove. Ukratko, uputstvo pokazuje na koje sve načine marketinški pristup u politici pomaže boljem političkom pozicioniranju i prodaji. Naravno, u tom kontekstu, nameće se zaključak da su politika i političari proizvod koji se prodaje na političkom tržištu i to nije neistina. Mišel Bongran, otac francuske političke komunikacije i autor jedne od najcitiranijih stručnih knjiga „Politički marketing“, politiku deli na elemente:

• političke javnosti
• ideje, programa, kandidata, stranku
• birača
• pozicioniranja u odnosu na druge
• upoznavanja javnosti
• podrške

Politički marketing postoji i deluje sa ciljem kreiranja takve komunikacije i promocije da od javnosti, odnosno biračkog tela, stvori potencijalne i sigurne glasače. I u tu svrhu koristi dobro poznate marketing taktike i strategije.

Koja je uloga digitala u političkom marketingu?

Polazeći od same osnove, a to je da idemo tamo gde su ljudi (glasači) – oni su danas na internetu. Na društvenim mrežama, sajtovima, blogovima, forumima. I, bilo da ste biznis, nevladina organizacija, politički aktivista ili stranka, neophodno je da i sami budete tamo gde su oni. Online. I tu ja stupam na scenu, kao neko ko se digitalom profesionalno bavi od 2008. godine i naučeno primenjuje u radu sa klijentima i kroz sopstveni posao. Digital je tu da pomogne da se politička poruka ciljnoj grupi prenese na način, mesto i vreme koje ona sama želi. Da nenametljivo a direktno i efektno stigne onome kome je namenjena, pruži vrednost i podstakne na razmišljanje koje, ako se sve kockice poklope, ponekad rezultira i očekivanom reakcijom. To se ne postiže forama, trikovima ili prečicama, već jasnom strategijom koja je proistekla iza ozbiljnog rada, istraživanja, planiranja i definisanja jasnog plana aktivnosti da bi se željeni ciljevi ispunili. Digital, organski i plaćeni, potpomaže političku komunikaciju i doprinosi jasnijem segmentiranju, usmerenju na konkretne ciljne grupe, povećavajući šansu za isporučivanjem poruka koje su bitne većem broju ljudi za daleko niži iznos novca, a neretko i besplatno.

Ko nam je (sve) ciljna grupa, gde se oni nalaze, šta žele, o čemu pričaju, šta ih muči i kakva je naša uloga u svemu tome? Kako naša uverenja, ono što zastupamo i za šta se borimo doprinosi onome što glasači žele? Kako žele da komuniciraju sa nama i na koji način da osmislimo, kreiramo i isporučimo ključne poruke koje su nama bitne a glasačima znače? I kako sve to raditi na autentičan, verodostojan, transparentan i iskren način – to su neke od ključnih stvari koje pitam i oko kojih kreiram strategiju političkog marketinga usmerenu na digitalne kanale komunikacije, kao i edukativne programe koje predajem kod nas i u inostranstvu.

Jedan divan miks elemenata iz oblasti kopirajtinga, analitičkog i strateškog pristupa, istraživanja, planiranja, taktičke realizacije čitavog komunikacionog procesa usaglašenog sa pravilima i smernicama koje internet i društvene mreže preporučuju.

Gde i kako učiti politički marketing?

Kako ide ona izreka: da mi je ovaj mozak a one godine.. verovatno bih upisala Fakultet političkih nauka i sistemski se obrazovala na tom polju. Mada, nisam sigurna da li bi mi onda razvojni put bio tako multipotencijalan i raznovrsan kao što je ovaj kojim sam išla. U svakom slučaju, izbora ima. Od formalnog obrazovanja, preko interneta i Gugla gde se danas zaista može pronaći more adekvatnih i kredibilnih izvora informacija. Od Courserinih kurseva iz oblasti političkih nauka, preko publikacija kao što su Harvard Business Review, The Economist, The Wall Street Journal (da pomenem samo neke), lokalnih objektivnih medija – pa sve do samih političara i političkih analitičara na društvenim mrežama. Stručno štivo, poput gore pomenute knjige ili publikacija koje možete pronaći na ovoj Amazon listi, i predstavljaju samo neke od načina da se edukujete iz oblasti političkog marketinga. A pre svega toga – izučavanje o samom marketingu (od Kotlera na dalje), na čijim osnovama počiva i politički marketing. I praksa. Kontinuirano primenjivati naučeno kroz rad – na sebi, sopstvenoj promociji, u radu sa nevladinim sektorom ili u političkoj organizaciji čije stavove i verovanja delite.

Umesto zaključka

Nadam se da vam je tekst koristio i da sad razumete malo bolje ovu kompleksnu, dinamičnu i inspirativnu oblast. Za dodatne detalje i ponude za saradnju, kontaktirajte me mailom ili putem DM-a na društvenim mrežama.

Čitamo se.