Posted in Advertajzing, Marketing

Ako je dobro, zašto menjati?

Tokom godina, rešila sam se svih poroka (cigarete, turska/domaća kafa) sem jednog. Always Coca-Cola. I, ma šta mi pričali, tvrdili, pokazivali – pada u vodu na prvi zvuk otvaranja flaše ili konzerve i prvi gutljaj tog, za mene savršenog, osvežavajućeg pića. I nema toga što me može od istog odvratiti, ništa me ne okrepljuje i ne godi toliko poput čaše Coca-Cole. A opet, mnogi su joj okrenuli leđa.

By Brent on Flickr

Pre nekih mesec dana, a sve u duhu predstojećih praznika, Coca-Cola je tradicionalno počela sa svojom novogodišnjom kampanjom maskota. Tim povodom, na tržištu su se pojavile nove konzerve regularne Coca-Cole: srebrno bele sa polarnim medvedima. Svrha ove preobuke je, između ostalog, i činjenica da se Coca-Cola udružila sa organizacijom WWF, kako bi podigla svest o štetnosti koje globalno zagrevanje ima prema staništu polarnih medveda. Takođe, a po rečima Scott Williamsona, novim izgledom konzerve hteli su da izazovu veću pažnju potrošača. Ono na šta je malo ko računao je da će ovo presvlačenje izazvati, skoro pa, revoluciju negativnih reakcija. A zašto?

Daleke 1930. godine, Coca-Cola je izbacila reklamu Deda Mraza koji zadovoljno ispija primamljivo osvežavajuće piće i time napravila bum neviđenih razmera u svetu marketinga i advertajzinga. Na ovaj način, vasrksli su najvoljenije biće – Deda Mraza i neraskidivo ga spojili sa svojim brendom, učinivši da Coca-Cola postane planetarno popularna i tražena, do danas. Crveno na radost, postala je zaštitna boja i imidž ovog brenda. I, svake godine u ovo vreme, izlazile su nove reklamne kampanje, koje su u sebi sadržale gore navedeno, a čiji istorijat sam pronašla na sajtu Beautiful life.

Novi izgled Coca-Cola konzerve izazvao je bes među potrošačima, a naročito ozbiljnim fanovima ove osvežavajuće tekućine, najviše zbog tvrdnji:

– da je ukus drugačiji nego u regularnim konzervama
– da je promena boje čisto svetogrđe
– da zbunjuje potrošače,jer je mešaju sa dijetalnom Coca-Colom

Gotovo odmah po pojavljivanju u prodaji, Coca-Cola je počela da prima neprijatne telefonske pozive, pisma, mailove. Širom interneta, na blogovima, web sajtovima, u forumima, ljudi su (i još uvek) izražavali svoje nezadovoljstvo novim izgledom (i ukusom) svog, do tada, omiljenog pića. Ide se do te mere, da pojedini tvrde kako je u pitanju zavera i (zlo)namerno podmetanje novog ukusa Coca-Cole, ali i svesne obmane, kada je u pitanju dijetalna verzija ovog napitka.

Pogrešna procena će Coca-Colu skupo koštati i to ne samo u novcu. Istina, napravljeno je preko 1.4 milijarde ovih konzervi, koje se povlače svega mesec dana nakon puštanja u prodaju i biće zamenjene standardno crvenom ambalažom. Šteta koja je napravljena ovim potezom, može uticati da se izgubi lojalnost i da se ne tako mali broj potrošača (u svetu, kod nas teško) prikloni nekom drugom proizvođaču, poput rivala Pepsija. A kako bi ublažila posledice i primirila gnevne potrošače i fanove, Coca-Cola je pokrenula i plan B – multimedijalnu kampanju Shake Up Christmas. Od pevačice Natashe Bedingfield koja peva istoimenu numeru, preko mobilne aplikacije koja omogućava slanje personalizovanih novogodišnjih Coca-Cola čestitki pa do Facebook igrice i poklanjanja Božićnih mobilnih wallpapera i zvona; da li će im poći za rukom da minimiziraju posledice debakla bele konzerve?

Lično, mišljenja sam da nešto što je klasika ne treba menjati; nije svaka promena nužno i bolja. Belo srebrne konzerve definitivno su napravile pometnju i izazvale neočekivano negativni efekat među potrošačima. Šta vi mislite?

Ivana Ćirković

10 thoughts on “Ako je dobro, zašto menjati?”

  1. Стефан Јањић

    Видим да вам је ово први текст. Изузетно занимљиво, заиста. Уз довољно података, али не и досадно. Пратим вас 🙂

    Што се тиче саме теме, пијем Пепси па и не знам да ли је Кока Кола променила укус. Мени ове лименке изгледају симпатично, а људи увек имају потребу да се буне и жале (на нови Фејсбук, на нову амбалажу, на нове песме)… 🙂

    Odgovori

  2. Bojan

    Meni je neshvatljivo kako velike kompanije prave takve greše. Nemoguće da nisu na adekvatnom uzorku potrošača ispitali kako će oni reagovati na ovakvu promenu. Ovo me malo podseća i na onaj slučaj takođe sa Koka-kolom kada su hteli da promene ukus, pa su ljudi masovno protestovali širom sveta. Sumnja se da je Koka-kola to namerno uradila kako bi skrenula pažnju na sebe. Ako im je to bila namera, uspeli su. Naravno, sada nije takav slučaj, ali meni i dalje nije jasno kako kompanija koja ima najvredniji brend na svetu ovakvu grešku napravi.

    Odgovori

  3. Ivana Ćirković

    Hvala Stefane, podrška mi mnogo znači, utoliko više što sam tek počela.
    Lično, Pepsi mi ima jako blag i ne tako prijatan ukus, nakon ispijanja Coca-Cole; nepopravljivi sam kokakoličar 🙂

    Bojane, poznat mi je taj slučaj, desio se još 1985.-te…možda je u pitanju ponavljanje scenarija na savremeniji način, kao i surov pokušaj privlačenja dodatne pažnje pod parolom ‘i negativno je reklama’, ko će ga znati…Ipak, šta god da je u pitanju, lično mislim da su ozbiljno pogrešili.

    Odgovori

  4. Natasa

    Super blog sele! Nisam ni znala da su uveli novi embalazu. Ali ljudska psihologija tesko prima promenje. I pogotovo ako su citiav zivot bombardovani sa jednim izgledom. Treba im vremena i prvikavanje (ili psiholoska terma exposing). Izgleda ko da coca cola radi bas to. Kad ljudi vide ovu embalazu dovljno puta trebali bi ih zavoliti.

    Odgovori

  5. Večni Dečak

    Čestitke za proboj. 😉 Samo nastavi i da pišeš i pišeš i pišeš… Videćeš kako bude sve bolje. Uzdravlje ( Ivana. Ha! Sad ti ime znam, gotova si) :DDDD

    Odgovori

  6. Tihomir Stojanovic blog

    Cestitam! Tvoj licni blog i prvi post 🙂
    Obavestavam CC 😉

    Odgovori

  7. Snežana

    Želim ti uspešno blogovanje 🙂
    Što se Koka Kole tiče, možda su izabrali pogrešno vreme za lansiranje… Predbožićna potrošačka euforija bi možda i prihvatila Deda Mraza na beloj konzervi, ali beli medvedi …
    Naravno da novo ne znači i bolje. Ali, kad je staro dobro, ne bi trebalo večno ostati na tome.
    I od dobrog, uvek ima bolje 🙂

    Odgovori

  8. Sandra Kravitz

    sve što je trebalo da urade je: „limited edition“ 🙂
    potražive u svojoj prodavnici i nabavite deo koka-koline ograničene serije blablabla blabla

    ljudi su čudni:
    ako ih nateraš na promene, vrlo teško će ih prihvatiti
    ako im promene pokažeš kao „ograničenu seriju“, prihvatiće je i više nego odlično

    btw, dobro došla u svet (samostalnih) blogera 🙂

    Odgovori

  9. katilovic

    Coca-Cola je brend prema kojem imam najjači emotivni odnos i izgleda da nisam jedini, s obzirom na to koliko je ljudi burno reagovalo na ovu promenu. Sama promena uopšte, međutim, nije drastična ukoliko je vremenski ograničena i ako je taj „limited edition“ kao takav jasno naznačen u reklamama. Uostalom, imali smo do nedavno i njihovu akciju sa vintage bocama, pa se niko nije bunio što dobija napitak u flašici iz 1886. Nadalje, polarni medvedi su dovoljno duboko ukorenjeni u svesti ljudi kao Coca-Colin znak već 20-tak godina. Tako da mislim da je čitava povika krajnje besmislena jer će već posle praznika naše omiljeno piće biti opet „klot crveno“.

    Malo OT, ako si ikada malo pratila po netu šta se priča o Coca-Coli pred praznike, sigurno si primetila da ljudi bukvalno svake godine masovno zahtevaju povratak božićne reklame sa kamionima i pesmom Melanie Thornton. E, to bih ja voleo da vidim… 🙂

    Odgovori

  10. Ivana Ćirković

    @Sandra Kravitz, hvala na čestitkama i na tako jednostavnoj a odličnoj ideji – čudno kako se sami nisu toga setili 🙂

    @Tihomire, šta reći, mnogi ste me podstakli svojim angažovanjem na istim 🙂

    @Večni Dečače, nekako sumnjam u to..

    @Snežana, hvala :*

    @katilovic, svega ovoga ne bi bilo da je Pera oti[ao pravo u policiju…iliti da je na boce stavljen taj „limited edition“, kao što nije..ovako, buka buka, pa povukoše limenke
    I, samo za tebe:
    http://www.youtube.com/watch?v=f2pVZcVhcXI&feature=related

    Odgovori

Leave a Reply