Važnost pravilnog odabira KPI (Key Performance Indicators) u marketingu

Key Performance Indicators, (KPI) predstavljaju Ključne indikatore uspešnosti ili performansi koje unapred odabiramo, postavljamo, pratimo i po njima ocenjujemo aktivnosti u različitim fazama i određujemo eventualne korektivne mere.

KPI u marketingu kao i u svi drugim oblastima posla, moraju da budu merljivi, pouzdani, relevantni, specifični i uporedivi. Osnovna svrha KPI jeste da organizacija dostigne zacrtane ciljeve i ostvari targete, odnosno da se bilo kakva odstupanja primete na vreme i uspešno organizuju adekvatne korektivne aktivnosti.

“What is not measured cannot be managed.” Peter Drucker

Kada planiramo poslovnu strategiju uvek krećemo od istraživanja spoljašnjih i unutrašnjih faktora, a u skladu sa tim sledi postavljanje ciljeva, kreiranje strategije marketinga i prodaje, a zatim i taktičkih detalja. Bitan deo svakog procesa je mogućnost merenja performasi u svakom trenutku. To je najjednostavnije zamisliti kao seriju pokazivača pritiska koji nam pokazuju da li smo u dozvoljenim/željenim granicama ili je možda ceo sistem pred kolapsom, bilo pred gašenjem ili eksplozijom.

KPI koje odabiramo su, logično, različiti u različitim segmentima strategije. Marketing KPI su meni lično uvek bili najteži za odabir, praćenje i analizu, jer su za razliku od finansijskih ili prodajnih, marketinški KPI više kvalitativne prirode, pa samim tim i podložni subjektivnosti onog ko ih odabira, postavlja, skuplja, izveštava ili analizira.

Tačke uticaja na efikasnost odabranih KPI:

1. Odabir Stejkholdera i odabir pristupa svakoj grupi

Važnost ove faze se ogleda u tome što saznajemo ko su pojedinci ili grupe/institucije koje mogu da utiču na proces (i/ili da budu zahvaćene istim), a zatim na koji način komuniciramo sa svakom od grupa (stručni skupovi, direktna promocija, tradicionalni mediji, digital, komunikacija sa institucijama…)

2. Izbor KPI koje pratimo i merimo

Kada smo odredili ko je bitan za proces, usaglasili marketinšku strategiju i definisali ciljeve, vreme je za odabir KPI. Tu postoje dva pristupa: generalni i prilagođeni (tailor-made)

3. Analiza I odabir izvora iz kojih dobijamo metriku

Od kvaliteta metrike će zavisiti i tačnost analize, bolje je neku metriku isključiti ako nismo sigurni u kvalitet i postojanost izvora nego raditi sa pogrešnim podatcima ili ostati bez podataka na pola procesa.

4. Predstavljanje i analiza KPI (što će biti tema nekog sledećeg teksta u ovoj seriji)

 

Odabir stejkholdera i odabir pristupa različitim grupama

Šta su stejkholderi?

Bilo koja grupa ili pojedinac koji može uticati ili na koje utiče postizanje ciljeva organizacije. (R. Edward Freeman 1984.)

Stejkholdere identifikujemo još u ranom prelaunch periodu jer od njih zavisi kreiranje poslovne, marketing, go-to-market startegije, kao i statusa/kategorije proizvoda u nekim industrijama.

Osnovni model segmentacije stejkholdera je kreirao Ronald K. Mitchell 1997. godine. Po tom modelu sve stejkholdere delimo na osnovu tri parametra: Moć koju imaju da utiču na projekat, Legitimitet sa kojim raspolažu, Hitnost sa kojom vam se obraćaju.

Stakeholder Salience Model (Mitchell et al., 1997)

Osnovna ideja ovog modela jeste identifikacija najvažnijih stejkholdera i pravilna raspodela posvećenosti po parametru ili kombinaciji parametara kojim raspolažu.

Stejkholderi koji su određeni samo jednim parametrom
Moć (M)

Ovi stejkholderi imaju moć da utiču na projekat ali nemaju legitimitet. Nazivamo ih Uspavani i treba ih držati informisane i biti sa njima u kontaktu;

Legitimitet (L)

Ovi stejkholderi, iako imaju legitimitet u sferi od interesa za naš projekat, nemaju nikakvu moć uticaja te ih nazivamo Diskretni. Prema njima postoje dva pristupa koja većinom zavise od industrije, politike kuće i/ili samog menadžera koji je u kontaktu sa njima. Pošto ova grupa ne vrši pritisak i nema moć da utiče na organizaciju, potpuno je na kompaniji odnosno menadžeru kakav će odnos imati prema njima. Vrlo često su ovi stejkholderi aktivirani u DOP (društveno odgovornom poslovanju)

Hitnost (H)

Nazivaju se i Zahtevni stejkholderi, osim što imaju hitne zahteve prema organizaciji, oni nemaju ni legitimitet ni moć. Zbog toga što mogu da budu uporni u komunikaciji bez velike opasnosti po organizaciju, ova grupa nosi i naziv Komarci.

Stejkholderi su najčešće okarakterisani sa više od jednog parametra pa kombinacijom parametara dobijamo još četiri grupe:

Moć+ Legitimitet + Hitnost = Definitivni ili Božanstva među stejkholderima. Ovo je grupa prema kojoj je usmeren najveći deo naših aktivnosti;

Moć + Legitimitet = Dominantni stejkholderi ne vrše pritisak, iako imaju i moć i legitimitet. Korisna grupa ali ne i primarna;

Legitimitet + Hitnost = Stejkholderi Zavisnici nemaju moć uticaja, iako su legitimni i pokazuju hitnost tj. vrše pritisak na organizaciju. Iako bez moći, ova grupa, ukoliko se loše iskomunicira, može da ugrozi interese organizacije, bilo uticajem na moćne (svojim legitimitetom) bilo promenom parametara u budućnosti;

Moć + Hitnost = Opasni su jer im moć omogućava da pritiskom ostvaruju svoje ciljeve iako im nedostaje legitimitet.

Odabir KPI

Kod odabira KPI postoje dva glavna pristupa koja je, vrlo korisno definisao izvesni gospodin Ambler još 2003.:

1. Generalni pristup
2. Prilagođeni

(trivia: “izvesni gospodin Ambler” je zapravo Tim Ambler, predavač na prestižnim univerzitetima širom sveta, jedan od najpoznatijih UK marketara, svetski autoritet u teoriji praćenja marketing performansi, i stručnjak za tržište Kine, neuromarketing i još dosta toga. Mada, i da nije sve to, zaslužio je da ga spomenemo samo zbog Smirnoff – „the effect was shattering“ kampanju koju je sedamdesetih uradio za kompaniju IDV, (danas Diageo).

OK, sada možete da vratite flaše u fioke i “vesele” registratore, nastavljamo sa KPI.

1. Generalni pristup odabira koristi ograničen broj uvek istih parametara koje prilagođavamo različitim procesima i projektima. Od deset odabranih indikatora, tri su P&L indikatori: Dobit, Profit i Marketing troškovi. Preostalih sedam indikatora su vezani za brend : Prepoznatljivost, Naklonost, Osećanja (i razmišljnja) kupca/klijenta, Lojalnost, Udeo u tržištu, Dostupnost, Relativna cena (cena proizvoda ili usluge u odnosu na druge cene)

2. Prilagođeni pristup, kako mu ime samo kaže, ne koristi uvek iste parametre već ide ka tome da svaka poslovna jedinica ili nivo u okviru kompanije treba da definiše svoje metrike. Ovakav pristup se dosta više uklapa u današnji poslovni model, potpunu komunikacijsku povezanost između svih delova kompanije što je i osnovni preduslov za ovaj pristup. Takođe, promene koje je digitalizacija donela pristupu marketingu i kupcima/klijentima idu u prilog prilagođenom pristupu.

Uz očigledne prednosti, prilagođeni pristup je dosta teže implementirati u velike sisteme jer postoji značajna opasnost da organizacija, kreirajući i prateći različite metrike na različitim nivoima, na kraju završi zatrpana u nekompatibilnim i neupotrebljivim indikatorima. Takođe, ne treba zaboraviti ni da je jedan od razloga kreiranja jasnih KPI izveštavanje senior menadžmenta, pa konačni izveštaji treba da imaju smisla i svedenu formu. (tip iz ličnog iskustva: c-suits vole boje)

Prilagođeni pristup odabira daje slobodu različitim odeljenjima, sa tim da mora postojati dogovor na nivou firme o kompatibilnosti i upotrebljivosti različitih KPI. Tim Ambler kod ovog pristupa preporučuje brisanje metrike koja pokazuje male ili nikakve varijacije tokom vremena, takođe i one koje su previše osetljive da bi bila pouzdane, kao i metrike koje imaju malu moć opisivanja i povezivanja sa ostalom metrikom i finansijskim rezultatima.

Izvor metrike za KPI

Bitan faktor još u izboru indikatora je pouzdanost izvora. Korišćenje već razrađene metrike i izvora je sigurno najlakši put. Međutim, taj pristup je bio moguć pre dvadesetak godina. Danas se način i kanali komunikacije tako brzo menjaju da je praktično neophodno konstantno raditi na novim ili dopunjenim izvorima metrike. Još jedan razlog za stalno analiziranje, naročito kada su u pitanju KPI za online marketing, jeste automatizacija, kako samog marketinga tako i prikupljanja i analize podataka

(Šta je Marketing Automatizacija, šta Inbound Marketing i kako su povezani međusobno, a kako sa Content Marketingom, pročitajte ovde)

Za danas je bilo dosta teorije, u sledećem tekstu pričaćemo o konkretnim stvarima, upotrebljivim primerima iz industrije ali i o nečemu što se zove Marketing Dashboard, alatki koja na jednom mestu integriše KPI, ishod aktivnosti i troškove odnosno investicije sa svih platformi koje koristite u marketingu.

Sam kraj ovog teksta birate sami:

Opcija1.

Čitanje ovog teksta će vas koštati 200 RSD. Uplatu izvršiti SMS porukom tako što ćete kliknuti na tajni link, odabrati broj ispod jedne od slika i poslati ga kroz SMS na 3030.

Opcija2.

Ukoliko vam se sviđa ovo što ste pročitali, pridružite mi se i zajedno pomozimo onima kojima je to najpotrebnije. Kliknite na Budi human i nekom od obolelih pomozite slanjem SMS poruke na 3030.

Hvala!

About the author

Dragan Cirkovic

View all posts

1 Comment

Ostavite odgovor